آیا مصرف در دوران جهانی‌سازی به سوی معیار پیش می‌رود؟

1396/4/10 ۰۹:۵۵

تمرکز کتاب «جامعه‌شناسی مصرف» بر مصرف در موقعیتی جهانی است لذا در این باره بحث می‌‌کند که آیا مصرف در دوران جهانی‌سازی مرتباً به سوی معیار (استاندارد) شدن پیش می‌رود یا متنوع‌تر می‌شود.

 
تمرکز کتاب «جامعه‌شناسی مصرف» بر مصرف در موقعیتی جهانی است لذا در این باره بحث می‌‌کند که آیا مصرف در دوران جهانی‌سازی مرتباً به سوی معیار (استاندارد) شدن پیش می‌رود یا متنوع‌تر می‌شود.
کتاب «جامعه‌شناسی مصرف» نوشته پروفسور جوئل استیرمن به ترجمه کامبیز حیدرزاده و مرجان مهیمنی از سوی موسسه کتاب مهربان نشر منتشر شده است.
 
از آنجا که تمرکز این کتاب بر مصرف در موقعیتی جهانی است لذا در این باره بحث می‌‌کند که آیا مصرف در دوران جهانی‌سازی مرتباً به سوی معیار (استاندارد) شدن پیش می‌رود یا متنوع‌تر می‌شود.
 
در فصل‌های بعد هر یک از موضوعات فوق‌الذکر بررسی می‌شوند. فصل دو به بررسی ظهور فروشگاه‌ها و نظام اعتباری مدرن از اواسط قرن نوزدهم تا زمان جنگ جهانی دوم اختصاص دارد. گرچه مصرف مدرن نخستین بار در فاصله زمانی بین قرون وسطا و قرن شانزدهم آغاز شد؛ از الگوهای کنونی مصرف به دوران انقلاب صنعتی بازمی‌گردند که تولید کارخانه‌ای در اروپا و امریکا آغاز شد و فروشگاه‌های زنجیره‌ای در اواسط قرن در جای‌جای پاریس تأسیس گردیدند (اسلیتر، 1997)، (ساساتلی، 2007)، (مکندریک و دیگران، 1982)، (ویلیامز، 1982). در آن فصل موارد زیر بررسی می‌شود: ظهور فروشگاه‌های زنجیره‌ای، ارزان‌فروشی و خواروبارفروشی، تأثیر این نوآوری‌ها بر دسترسی زنان به محیط‌های عمومی، و ظهور اعتبار، تبلیغات و نشان‌های تجاری به‌عنوان اجزای اصلی مرحله اول مصرف مدرن از سال 1870 تا 1930. در ادامه فصل دو ظهور سوپرمارکت‌ها و مراکز خرید در دوران پس از جنگ، اینکه چگونه مراکز خرید ماهیت خریدکردن را تغییر دادند و تفاوت‌های محیط مرکز خرید در سراسر جهان بررسی می‌شود.
 
در فصل سه تغییرات فروشگاهی، بازاریابی و فناوری از دهه 1970 بررسی شده است. بیشتر محققان معتقدند که پادفرهنگ جوانان در دهه 1960 نقشی بسیار مهم در انتقال از مصرف توده‌ای معیارشده دوران پس از جنگ به مصرف سفارشی سبک زندگی در دوران امروز داشته است. این تغییرات در تنوع سبک زنگی مصرف‌کننده در دوران حاضر و نیز در راهبردهای بازاریابی امن که تولید‌کنندگان و تبلیغ‌کنندگان به کار می‌گیرند مشهود است. از یک طرف سخن کسانی که ذکر شده است که معتقدند مصرف معاصر مرتباً فردگرا می‌شود و از سوی دیگر کلام محققانی بازگو شده است که بر مشارکت مصرف‌کنندگان در خرده‌فرهنگ‌ها و «قبیله‌ها» تأکید می‌کنند. پیشرفت اینترنت و ارتباطات بی‌سیم به‌طور مشابه تأثیرات فراوان بر مصرف داشته است.

مصرف‌کنندگان اکنون از طریق وب‌گاه‌های رسانه‌های اجتماعی، مانند یوتیوب تولیدکننده شده‌اند. ما به اطلاعات درباره کیفیت محصول دسترسی فوری داریم و ممکن است ناخواسته با توصیه کردن محصولات به دوستان در وب‌گاه‌هایی مانند فیس‌بوک و مای‌اسپیس برای شرکت‌ها کار مجانی انجام دهیم. دانلود (بارگیری)های غیرقانونی و اشتراک فایل و همچنین فناوری‌های جدید ساخت موسیقی، صنعت موسیقی را متحول کرده‌اند. در این فصل نتایج هر یک از این پدیده‌ها از نظر ماهیت مصرف معاصر و اینکه دسترسی جهانی تا چه میزان یک فرهنگ مصرف کننده «جهانی» با ویژگی‌های عمدتاً مشابه ایجاد کرده بررسی شده است.

در فصل چهارم بحث می‌شود که مصرف چگونه منعکس‌شده نابرابری‌ها براساس طبقه اجتماعی و موقعیت‌ است و چگونه نابرابری‌ها ممکن است در طول نسل‌ها بازتولید شوند. بعضی از بحث‌های سنتی محققانی همچون مارکس، وبر، وبلن، زیمل و بوردیو درباره طبقه و رقابت موقعیت بررسی شده و برخی نظریات درباره اینکه آیا تفاوت‌های مصرف مبتنی بر طبقه به دهه‌های گذشته افزایش یافته‌اند یا کاهش مطالعه شده‌اند. همچنین بررسی شده است که این الگوهای تفاوت‌های طبقاتی و موقعیتی تا چه حد در بین کشورها در اروپا، آمریکا، و کشورهای جنوب، که محققان اخیراً در آنجا تحلیل‌های مشابه در زمینه تولید و مصرف کرده‌اند متفاوت‌اند. علاوه بر این در این فصل تحقیق شده است که فقر چه تأثیری بر مصرف دارد و تفاوت‌های طبقاتی در بازارهای خرده‌فروشی و مسکن چگونه شکل می‌گیرند.

در فصل پنجم جایگاه جنسیت و نژاد در مصرف بررسی شده است. با ظهور مصرف مدرن، خرید کردن یک فعالیت زنانه به‌شمار می‌آمد و با این حال ما هنوز هم به طور کامل نفهمیده‌ایم که مصرف بین مردان و زنان چه تفاوت‌دارد و جنسیت چه نقشی در شکل‌دادن تبلیغات، طراحی محصول و تمایلات و نگرش‌های مصرف کننده دارد. در این فصل دو دیدگاه درباره جنسیت و مصرف با یکدیگر مقایسه می‌شوند. یکی اینکه تبلیغات نابرابری جنسیتی را تقویت می‌کنند و دیگری اینکه زنان از طریق مصرف تا حدودی به آزادی دست یافته‌اند. همچنین بررسی شده است که مصرف‌ سبک زندگی چه تاثیر در وسیع‌تر کردن دامنه هویت‌هایی داشته است که مردن می‌توانند بپذیرند. در نهایت بحث‌های مربوط به شکل‌های پذیرفتنی مصرف برای مردان و زنان در جوامع عمدتاً مسلمان مطرح شده است.

نژاد نیز موضوع دیگری است که در مطالعه مصرف حتی کمتر درباره‌اش تحقیق شده است. در حالی که جامعه‌شناسان مطالب بسیاری درباره نابرابری نژادی در حوزه‌های اشتغال، مسکن و آموزش نگاشته‌اند کمتر این مطلب را بررسی کرده‌اند که گروه‌های نژادی چه تفاوت‌هایی از نظر مصرف دارند و نظریات نژادی چه تاثیری بر مصرف می‌گذارند. در این فصل تأثیر تعصبات نژادی بر فرصت‌های مصرف برای آمریکاییان آفریقایی‌تبار، اسپانیایی‌زبان‌ها و آمریکاییا آسیایی‌تبار را بررسی می‌کنیم؛ و نیز اینکه هنرپیشگان و ورزشکاران و موسیقی‌دانان سیاه‌پوست، آمریکایی لاتین و آسیایی چگونه در میان مخاطبان سفیدپوست «در خارج از وطن» به موفقیت رسیده‌اند.

علاوه بر این بررسی می‌کنیم که چگونه مصرف ممکن است در توسعه و تکامل هویت‌های نژادی نقش داشته باشد و همچنین نقش مصرف را در جوامع دارای لایه‌بندی‌های نژادی در کشورهای جنوب مطالعه می‌کنیم. سرانجام خواهیم دید که بعضی از مولفان از مفهوم فصل مشترک برای بررسی این مطلب استفاده کرده‌اند که چگونه طبقه، نژاد، جنسیت، رفتار جنسی و سن هم زمان سبب تمایز مصرف‌کنندگان می‌شوند و انتخاب‌های مصرفی افراد را نیز شکل می‌دهد.

در فصل ششم مصرف در طول مسیر زندگی بررسی شده است. در این فصل تحقیق کرده‌ایم که چگونه بزرگسالان به نمایندگی از طرف کودکان مصرف می‌کنند و این موضوع چه چیزهایی درباره دیدگاه‌های ما از کودکی به ما می‌گوید. سپس این مطلب را بررسی می‌کنیم که مصرف محمل مهمی برای اجتماعی‌شدن و خودبیانگری در کودکان است.

در ادامه مصرف‌کنندگان جوان را به عنوان پذیرندگان زودرس فناوری‌های جدید، اعضای خرده‌فرهنگ‌ها و به‌عنوان تهدیدهای شناخته شده از سوی بزرگسالان مطالعه می‌کنیم. پس از آن بررسی می‌کنیم که مصرف چه جایگاهی در دوره طولانی‌تر شده بین نوجوانی و ازدواج، روابط همراه با تعهد و فرزندپروری دارد که به آن بزرگسالی نوظهور می‌گویند. آنگاه نقش مصرف را در عروسی‌ها بررسی می‌نیم و چگونه انتخاب دارس و فعالیت‌های آموزشی کودکان توسط والدین. سرانجام درباره افزایش جمعیت سالمندان و اینکه تبلیغ‌کنندگان و بازاریابان تا چه حد آنها را به عنوان یک بازار مصرف‌کننده در نظر می‌گیرند بحث می‌کنیم.

فصل هفتم در بررسی مصرف‌کنندگان به عنوان شهروند اختصاص دارد. ما غالباً مصرف را در مقابل شهروندی در نظر می‌گیریم ولی در حقیقت این دو مفهوم در کنار یکدیگر قرار دارند. اولین دولت‌ها تلاش م‌کردند که مصرف را افزایش دهند تا حمایت شهروندان را به دست آورند. از دهه 1930 تا دهه 1970 این کار به این صورت انجام می‌شد که خدمات (آموزش، مسکن یارانه‌ای، مراقبت بهداشتی) به عنوان بخشی از عضویت افراد در جوامع ملی به آنها داده می‌شد. علاوه بر این برخی از دولت‌ها شهروندان را تشویق می‌کردند که برای حفظ حقوق خود به عنوان مصرف‌کننده به لحاظ سیاسی تجویز شوند.

فصل هشتم بر شهروندی مصرف‌کننده در دوران معاصر متمرکز است. با افول به دولت رفاه و ظهور جهانی‌سازی، افراد کم‌کم درباره حقوق شهروندی خود در محیط جهانی فکر می‌کنند. فعالیت‌های متعددی از طریق تحریم،‌ واژگون‌سازی فرهنگ و تأیید کالاهای تولید شده به صورت اخلاقی صورت گرفته است تا بر شرکت‌ها فشار وارد کنند که اخلاقی‌تر عمل کنند.
 
در فصل نهم مطالب با اهمیت کتاب مرور می‌شود و درباره نتایج آنها برای درک مصرف و محیط گسترده‌تر اجتماعی که مصرف در آن اتفاقی می‌افتد بحث می‌شود از جمله اینکه، مصرف و نابربرای چه رابطه‌‌ای با یکدیگر دارند؟ مصرف در مناطق مختلف جهان چه تفاوت‌هایی دارد؟ مصرف‌کنندگان چگونه هم‌زمان شهروند نیز هستند؟ بررسی می‌کنیم که تا چه حد توانسته‌ایم به سوالات پاسخ دهیم و پاسخ‌های ما چه بینش‌هایی را درباره دنیای پویا و همیشه متغیر مصرف در اختیارمان قرار می‌دهند.

 کتاب «جامعه‌شناسی مصرف» نوشته پروفسور جوئل استیرمن به ترجمه کامبیز حیدرزاده و مرجان مهیمنی با شمارگان هزار نسخه در 300 صفحه به بهای 22 هزار تومان از سوی موسسه کتاب مهربان نشر روانه بازار نشر شده است.

منبع: ایبنا