جامعه‌شناسی ارتباطات در جهان معاصر / دکتر محمدباقر ساروخانی - بخش سوم

1393/10/10 ۰۸:۰۷

عصر رسانه‌ها در حوزه اقتصاد نیز تجلی دارد. رسانه‌های جمعی، جامعه و انسانها را از بی‌نیازی مطلق و شکستن نیازهایشان خارج کرده‌اند. تبلیغات تجاری ممتد از طریق رسانه‌ها موجبات بسط مصرف و حتی مصرف‌زدگی۱ را فراهم آورده‌اند. تبلیغات خود جزء لاینفک رسانه‌های امروز شده است.۲ با تبلیغات تجاری رسانه‌ها غنی‌تر شدند، رسانه‌ای بودن به عنوان یک حرفه پذیرفته شد؛ اما در مقابل آفاتی نیز حاصل آمد نظیر:

اقتصاد رسانه‌ای

عصر رسانه‌ها در حوزه اقتصاد نیز تجلی دارد. رسانه‌های جمعی، جامعه و انسانها را از بی‌نیازی مطلق و شکستن نیازهایشان خارج کرده‌اند.

تبلیغات تجاری ممتد از طریق رسانه‌ها موجبات بسط مصرف و حتی مصرف‌زدگی۱ را فراهم آورده‌اند. تبلیغات خود جزء لاینفک رسانه‌های امروز شده است.۲ با تبلیغات تجاری رسانه‌ها غنی‌تر شدند، رسانه‌ای بودن به عنوان یک حرفه پذیرفته شد؛ اما در مقابل آفاتی نیز حاصل آمد نظیر:

فرایند عدم تقارن

منظور آن است که تحریک نیازها در انسانها با رسانه‌ها و با تبلیغات آنان صورت گرفت و نیازهای تازه غالباً نیازهای کاذب به حساب می‌آیند؛ تحریک وسیع نیاز، تقارن طبیعی نیاز، امکانات را از بین برد. فردی که به عنوان مثال ماهیانه پانصد هزار تومان درآمد دارد، حالا نیازهایش به چند میلیون تومان می‌رسد. این پدیده (عدم تقارن) موجبات بروز انحرافات را از هر نوع فراهم می‌آورد. چون فرد نمی‌تواند از طرق طبیعی و سالم نیازهایش را برآورد، به راههای غیرقانونی و انحراف متوسل می‌شود.

شی‌ءسروری

تبلیغات ممتد و اکثر جاذب می‌تواند موجبات معکوس شدن رابطه‌ آفریننده و آفریده را فراهم آورد. منظور آن است که اشیا به عنوان آفریده‌های انسانی چنان جاذب شوند که خالق را در خود اسیر سازند. بدین سان، فرد ارزش خود را از ماشین خود، خانه خود، و حتی لباس خود بازمی‌یابد به جای آنکه شیء از انسان آفریننده ارزش یابد. شیءسروری۳ در شرایط وسیعتر به پرستش کالاها۴ منتهی می‌شود.۵

تصور کاذب

انسان رسانه‌ای و در چنگال تبلیغات تند و ممتد تصور می‌کند با خرید فلان کالا، فلان ماشین، خوشبختی را بازمی‌یابد و حال آنکه چنین نیست. با خرید و دستیابی به همان کالا ملاحظه می‌کند که سعادت را نیافته است. آن کالا نیز جز شیء ساده‌ای بیش نیست. تبلیغات تجاری دنیای خیالی و افسانه‌ای تولید می‌کند که همچون سراب است و فرد زمانی که بدان وارد می‌شود، احساس سرخوردگی می‌کند.

سقوط اخلاق

رسانه‌های جمعی جزء جدایی‌ناپذیر حیات انسان را تشکیل داده‌اند؛ آنان با خود تبلیغات تجای را به هر خانه می‌آورند و با آن ذهن انسان را تسخیر می‌کنند، یا به تعبیری زیرپوستی۶ عمل می‌کنند. رسانه‌های جمعی دو نوع آزادی را از یکدیگر منفک می‌کنند: آزادی رسمی (منظور میزان آزادی فرد در برابر قوانین است)، آزادی واقعی (منظور آزادی واقعی فرد است، در عمل و در واقعیت حیات). به عنوان مثال، هنگامی که تبلیغ کالایی نظیر یخچال را از طریق رسانه پخش می‌کنیم، کاری به فضای آزادی رسمی نداریم.

فرد آزاد است، هیچ قانونی نیز جهت خرید از یخچال وجود ندارد؛ اما در عمل آزادی فرد منقرض می‌شود. او خود و در درون خود احساس اسارت می‌کند. تبلیغات تجاری در رسانه‌های جمعی، بدین سان می‌توانند مقاومتهای انسانی را کاهش دهند. فردی که تا دیروز در برابر هر میزان رشوه مقاومت داشت، حال این مقاومت می‌شکند.۷

آدمک‌سازی

رسانه‌های جمعی از طریق فرایند بی‌انقطاع تبلیغات تجاری و به صور بسیار ظریف، این فرایند را کامل می‌کنند.

تبلیغات خودآگاهی۸

کالایی را در صفحه تلویزیون نشان می‌دهند و به سرعت از کنارش یک تصویر محبوب را رد می‌کنند، ذهن قادر به ثبت دقیق هر دو نیست. از این رو کالایی را دارد، اما نمی‌داند چرا.

تبلیغات کاذب

منظور تبلیغاتی است که انسانها را فریب می‌دهد. در روزنامه‌ای معتبر، به صورت یک مقاله با عنوان «امنیت حیاتی» می‌نویسند، لاستیک‌های موجود استاندارد نیست و خطرآفرین است؛ زیرا از منابع غیرمعتبر تولید می‌شود، تنها لاستیک معتبر چنین نام دارد که مواد اولیه خود را از منابع درست و معتبر فراهم می‌آورد. انسانها به تصور آنکه یک مقاله علمی است، بدان اعتماد می‌ورزند و حال آنکه چنین نیست.

۱) تبلیغات متداخل: منظور تبلیغاتی است که در داخل فیلم‌ها یا هر موضوع رسانه‌ای مطرح می‌شوند، فردی است در پایان شب، مقابل تلویزیون. فیلمی را تماشا می‌کند. یکباره فیلم در مرحله حساس قطع می‌شود و مرتب در دقایقی بسیار تبلیغات تجاری صورت می‌گیرد. در حالی که این خود اصلاً تمایل بدان دارد؛ دیرگاه شب است و او فردا باید به کارهایش پردازد.

ملاحظه می‌شود چگونه رسانه‌ها، از حس کنجکاو و بیدار انسانها سوءاستفاده می‌کنند. در همه حال، رسانه‌های جمعی به صور مختلف و مخصوصاً از طریق تبلیغات تجاری بر اقتصاد جامعه اثر می‌کنند، الگوی مصرف می‌دهند، به تحریک مصرف می‌پردازند، بهره‌وری را دگرگون می‌سازند و به درستی می‌توان گفت خود عنصری اقتصادی هستند.

سیاست و رسانه‌های جمعی

رسانه‌های جمعی به عنوان ابزاری همه‌جا حاضر در حوزه سیاست نیز حضوری بسیار جدی دارند. آنان می‌توانند فراواقعیت فراهم آورند. یعنی واقعیت موجود را به زعم و اندیشه خود بازسازی نمایند. برای مثال، در یک کلاس درس رسانه موافق می‌تواند چند دانشجوی کلاس را هدف قرار دهد، بزرگ کند و چنین نشان دهد که کلاس پر از دانشجویان است. در همان حال، قیافه یکی از آنان را که به دقت توجه می‌کند، بزرگ نماید و نشان دهد که دانشجویان حاضر با تمام علاقه گوش می‌دهند.

در عین حال یک رسانه مخالف، به همان کلاس وارد می‌شود. ابتدا صندلیهای خالی را نشان می‌دهد که بگوید دانشجویی حاضر نیست به این کلاس بیاید، سپس چنانچه دانشجویی چشم به هم گذارد، آن را بزرگ می‌کند تا نشان دهد که آنانی که هستند، توجه ندارند.

از این روست که می‌گوییم، رسانه‌های جمعی می‌توانند واقعیت را دستکاری کنند؛ دقایقی که مطرح می‌کنند، همگی دستکاری شده است.۹ گذشته از این رسانه‌های جمعی به عنوان دروازه‌بان خبر عمل می‌کنند؛ آنان در برابر کهکشانی از داده‌ها و اخبار قرار دارند لذا حق انتخاب دارند.

رسانه می‌تواند هر خبر را به خواست خود از گردونه خارج سازد، خبری دیگر را وارد گردونه خبر خود نماید؛ او می‌تواند خبر وارد شده را در صفحه اول جای دهد یا به صفحات آخرین منتقل کند. او می‌تواند باز همان خبر را با حروف بزرگ برجسته سازد یا آنکه با حروفی ریز در بین آگهی‌های گوناگون جای دهد.

بدین‌سان، می‌بینیم رسانه‌ها از این طریق به عنوان قدرت سیاسی عمل می‌کنند. می‌توانند یک زعیم سیاسی را کوچک یا بزرگ کنند، بزرگی را کوچک، کوچکی را بزرگ نمایند، می‌توانند واقعه‌ای کوچک را محور قرار دهند، وقایعی مهم را در حاشیه برانند.

پی‌نوشتها:

۱٫Consumerism

2ـ در گذشته رسانه‌های آماتور وجود داشت. منظور رسانه‌هائیست که انسانها برای دل تولید می‌کردند، شمارگان اندک داشت. سودی نیز فراهم نمی‌آورد؛ لیک از آن لحظه که تبلیغات به حوزه رسانه‌ها راه یافت، فرایند حرفه‌ای شدن را فراهم آورد. در مواردی میزان کاغذ مصرف شده در یک رسانه با پول فروش همسازی ندارد. رسانه از تبلیغاتش ارتزاق می‌کند. افراد نیز جزء شمارگان آنند. هرچه بیشتر باشند، تبلیغات بیشتری به رسانه سرازیر می‌شود.

۳ ـ Reification: هر تبلیغ از طریق هر رسانه همانند سیاه چال عمل می‌کند. یعنی همانند سیاه چاله‌های معلق در فضا، که هر عنصری را می‌بلعند تبلیغات نیز چنین‌اند. هر فردی را به خود می‌کشند و تلاش در اثرگذاری بر آن دارند.

۴٫Idolatry

5ـ به تعبیری فرد اسیر تبلیغات رسانه‌ای می‌شود. هنگامی که به فروشگاه وارد می‌شود، احساس یک معبد را می‌یابد. در آن اشیا متبرک می‌یابد. هر شیء را در دست دارد و در رؤیاهایش می‌بیند.

۶ـ Hypdermic رسانه‌ها از طریق تبلیغات وارد حریم ذهن آدمی می‌شوند. آنان دستور نمی‌دهند، نصیحت نیز نمی‌کنند. آنان وارد ذهن می‌شوند و از طریق آن فرد را به حرکت می‌آورند. او پس از دیدن فلان تبلیغ فردا یا همان شب، از خانه بیرون می‌آید و پول تهیه می‌کند و آن کالا را خریداری می‌نماید. ما بدان هدایت از راه دور telekinesis اطلاق می‌کنیم.

۷ـ در یک تعبیر دیگر، راسانه‌ها باعث تقویت Id (نفس اماره) و کاهش قدرت فراخود super ego می‌شوند و از آن یک خود تجسدی برمی‌خیزد. فردی که کالاهای مادی را ارج می‌نهد لذات مادی و جسمانی را می‌پسندد.

۸ ـ Subliminal ads تبلیغاتی است که با آن قدرت اندیشه کور می‌شود و فرد بدون آنکه بداند چرا کالایی را می‌پسندد بدان وابسته می‌شود. «جامعه‌شناسی ارتباطات» تهران، انتشارات اطلاعات، چاپ ۲۸، ۱۳۹۲٫

۹ـ Manipulated facts به بیان بهتر، هر پیامداری چنین می‌کند، ما از آن با تعبیر بر ساخت‌گرایی یاد می‌کنیم. منظور این است که هر گوینده یا نویسنده یا به تعبیر دیگر هر پیام‌دار، واقعیت را از روزنه خود بازسازی می‌کند.

روزنامه اطلاعات